门户网站返璞归真

还在坚持用冗长、繁杂的页面扰乱视觉感受？当心，越来越多的互联网用户开始对此感到不耐烦了

你是否具备对全球互联网行业趋势的洞察力，一定程度上取决于你是否注意到了今年9月正式启动的英文Yahoo页面—— 
 
没有任何弹出式广告，简单干净，左侧列着按内容划分的频道，中间每个栏目的子频道都能折叠切换，既节省空间，也让用户不刷新页面就得到新信息。 
 
这是Yahoo自2004年来第一次改版，被誉为“在保留雅虎本质和改进用户体验之间的完美尝试”。换个堂皇点的说法：它旗帜鲜明地充当起简约派门户网站的先锋。 
 
相形之下，国内大部分门户网站似乎在打造数字时代的巴洛克风格：用户打开首页后的首要工作是依次关掉弹出广告，然后海底捞针一样在冗长的页面和令人目眩的杂乱信息中寻找所需。 
 
当然，这种繁复风格的形成有其历史原因：当年拨号上网的速度很慢，多打开一个页面要花费很多时间和金钱，门户网站们所能采取的有效手段只能是无限扩宽首页的信息容量。问题在于，宽带普及之后，它们为何仍然固守这种笨拙做法呢？ 
 
这个问题其实可以换个提法：为什么在增加视觉负担、扰乱正常信息搜索程序的情况下，新浪和搜狐还是能在页面浏览量和广告收入中名列前茅呢？ 
 
事实上，当年的门户已经培养出中国互联网用户的习惯：很多人上网是为了消遣，没有明确目的，习惯首页上呈现诸多内容，像浏览报纸标题一样看个大概。大多数广告商的思维也处在原有状态：倾向于强制性，表现力强的广告（如弹出式广告），迷信门户首页的广告位。正是用户和广告客户习惯直接决定了门户网站的行为：迫于业绩压力，它们坚持在首页保持长屏的内容，以便开辟更多的广告位。 
 
但不可忽视的是，一小部分理性的互联网用户正在日渐成熟，而且这个阵营还在不断扩大。他们有更明确的上网目的，越来越在意用户体验，厌恶并采取措施回避干扰型广告，比如说运用各式各样的广告拦截插件——就连当年流氓软件的始祖周鸿近期也在推出反流氓软件的安全卫士360。事实上，当用户越来越理性的趋势下，维护用户体验已经具备了一个新生意的雏形。 
 
此外，部分广告客户也意识到弹出式广告的无效性和干扰性。Neo@Ogilvy公司总监王宏鹏介绍了英特尔8月出台的广告政策：对很多IT企业Intel Inside的网络广告，英特尔都会报销一定的广告费用，但此后所有的弹出和弹入广告都不会享受这一待遇。 
 
而从好耶广告网络公司所承担的新浪广告投放来看，虽然大体未变，却也微有调整：比如为了避免广告的重复性，某些区位的广告在用户看到三次之后就会换成其他广告。而新浪与AMD合作举办的“我为双核狂”的博客大赛，充分发挥网民的互动参与，可谓是2.0版本的互联网广告形式。 
 
随着更多定向型、创意型的网络广告取得效果之后，门户的清晰和简洁自然顺理成章。不过要真等到那时候才开始大规模调整，大概为时晚矣了。 
 
现在看来，国内门户网站中，网易的动作可能是最快的。《网易首页广告效果调查》推出之后，首页改版的测试图也开始在网上流传，正式推出的时间应该为期不远，其改版方向瞄准Yahoo首倡的简约风格：利用频道间折叠切换节省空间，无干扰性广告。 
 
不过，在中国，这可能还是一个大胆的尝试。毕竟，支撑Yahoo的，有很大部分竞价排名广告收入和美国成熟的互联网用户，而中国这方面的意识刚刚兴起。但无论如何，充分重视用户体验，这必然代表着所有网站未来的发展方向。