米皇差异化赢销之道

羊绒服装在整个服装行业中属于较为特殊的一个品类，一方面，羊绒服装深受上游羊绒原料的影响，另一方面，羊绒作为保暖型服装与众多非羊绒品类存在激烈竞争，保暖内衣，羽绒服、羊毛衫等都是羊绒服装强有力的市场争夺者。依靠进入市场时间较早和接近羊绒产地的双重优势，鄂尔多斯成为中国本土的羊绒服装领导品牌，鄂尔多斯与市场的二、三线品牌拉开了很大的距离，但是面对保暖内衣和羽绒服强有利的挑战，以保暖作为产品卖点的鄂尔多斯面临巨大挑战，温暖产业的众多竞争者把羊绒服装的领导品牌逼到了一角，作为羊绒服装行业的后来者就面临更艰难的处境，浙江米皇集团2001年开始进入羊绒服装行业，在一系列差异化营销战略的指导下走出了一条精彩之道，米皇也成为中国羊绒时装的开山鼻祖。

　《孙子兵法》的雄韬伟略成为国内外众多商学院的研究与膜拜对象，跨国公司与本土公司也用《孙子兵法》来指导自己的商业活动，米皇成功品牌战略与战术同样体现出一个中国古典智慧在现代商业竞争中的精辟运用。



兵贵胜，不贵久

　 企业要在短时间内做大做强，最终走向成功，速度无疑处于第一位置。不论是做“事”，还是做“市”，还是做“势”，米皇集团历来以速度决胜，品牌战略上更加如此，米皇集团深谙企业势能发展规则，造势、导势、顺势诸多方面，无不以超常规速度发展，时刻保持行业领先水准。

米皇集团从进入羊绒服装行业就定下了以速度拼规模的品牌发展战略，要在众多竞争对手中脱颖而出速度成为自己最重要的核心竞争力。在产品开发方面，米皇与国际流行趋势时刻保持一致，在其他竞争对手尚停留在以生产羊毛衫观念生产羊绒衫之时，米皇已经把系列羊绒产品时装化，法兰西的浪漫幻想结合和东方经典文化气质完美结合凸显出东情西韵的高贵气质，米皇系列产品迅速把竞争对手远远抛在身后。

　 作为行业的一名新军，销售渠道和销售网络建设至关重要，米皇以雷霆之势在全国建立起自己的销售网点，经过五年市场运作，米皇已发展成为在全国20多个省市拥有近500多家品牌专卖，从南到北，由西至东，米皇的旗帜从省份中心城市迅速插到二、三线城市。在商场分销渠道方面，米皇与北京燕莎、赛特、西单、双安、百盛、蓝岛、SOGO、沈阳中兴、南京金鹰、上海新世界、山东银座、武汉广场等全国重点商场达成战略伙伴合作关系，销售网络的快速完善让米皇的销售额迅速提升，2005年度米皇获“北京十大热销服装品牌”称号，销售额较上年增长95%，超其他品牌2至5倍，成为羊绒行业让人注目的明星。

　 赢在起跑线是一种理想下的竞争状态，米皇作为市场的后来者屡创行业的第一，通过自己由内而外的速度竞争终于进入了中国羊绒服装市场一线品牌的行列。

上兵伐谋，攻心为上

　 营销与创新是企业亘古不变的两个主题，米皇集团正是秉承这种持续不断的创新精神走出了一条精彩的差异化营销之路。2001年米皇集团在其他产业大获成功之时，米皇集团掌门人吴金海先生洞悉了国内消费者对羊绒服装巨大需求，米皇宣布正式进行羊绒服装行业，羊绒属于典型的市场份额较低单品价格居高的受限类行业，作为一个全新品牌，要建立高品牌知名度非常困难，米皇集团通过高瞻远瞩的战略分析，走出了一条差异营销攻心之路，通过差异化营销导入，顾客对温暖与时尚的双重渴望得到了无限满足。


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产品差异化　 羊绒作为羊毛的替代品具有软黄金的美称，米皇对市场上所有的羊绒产品做了深入的了解和分析后，发现了一个重大结论，行业中的竞争对手把贵重的原材料制作成破铜烂铁的产品形象，款式陈旧、色彩单调是羊绒服装普遍的特点，竞争对手的想法非常简单，羊绒服装的主要功能就是轻薄保暖，让消费者冬季穿着打扮不显臃肿。作为羊绒市场上的领导品牌——鄂尔多斯的销售主张就是温暖全世界，可见羊绒厂家都是基于保暖层面上理解羊绒产品。恰恰相反，米皇集团董事长吴金海先生是这样看待羊绒产品，保暖是任何服装共同的特性，只是不同产品的物理功能强弱而已，仅仅从温暖功能上设计羊绒服装是不够的，否则羽绒服、保暖内衣都是羊绒衫的强有力竞争者，羊绒与棉大衣之间也仅仅只是厚薄的区别，米皇的产品要做到前卫、潮流，米皇系列产品要做到足够的档次，只有高级时装才符合软黄金的地位。在掌门人的坚定意志之下，米皇重金邀请国际服装品牌设计大师，把握欧美国际时装发展潮流，通过时尚前卫的产品设计，米皇的产品一面市，就引来大批消费者的狂热追捧，众多都市时尚女性有了全新的发现，米皇羊绒产品已经完全改变传统羊绒衫的模样，米皇——羊绒时装一下得到了众多消费者的认同。国内著名营销专家游昌乔先生这样评价米皇对羊绒服装行业的贡献，米皇之前，消费者购买羊绒产品都是紧紧捂在外套的里面，米皇羊绒衫给消费者大胆外穿的理由，这就是差异化产品满足了消费者心理需求的极端表现。



形象差异化　 紧紧围绕产品差异化的就是米皇的品牌形象差异化，米皇开创了羊绒服装行业娱乐营销先河。米皇一直在思考，羊绒服装作为单品价格在RMB1000元左右的产品，顾客购买之后应该具有高贵、优雅的品牌体验。而竞争对手的普遍做法是找一个国内或国外的模特简单拍摄几张产品图片对外传播。2005年米皇集团花重金邀请香港影视巨星关芝琳小姐作为品牌形象代言人，通过科学的调查分析，关芝琳具有香港美神之称，其身上具有高贵、典雅的气质，关芝琳的形象与米皇想要打造的品牌形象不谋而合，米皇集团迅速与关芝琳小姐签约。米皇作为羊绒服装行业第一个请娱乐明星代言的品牌自然赢得了众多眼球的关注，高贵相约高贵，优雅牵手优雅，在关芝琳强大的号召力之下，米皇产品在终端成为指名购买率最高的产品之一，米皇的高端品牌形象一下从众多竞争对手中脱颖而出。
品牌要赢得消费者的芳心就必须要了解消费者的内心渴望，羊绒产品作为温暖产业的重要组成部分，温暖只是简单的物质层面满足，高贵、优雅、时尚成为羊绒产品带给消费者的精神层面满足。正是这样，米皇成为时尚界的羊绒品牌，同时米皇也成为羊绒界的时尚品牌，米皇赋予温暖产业更多精神力量。

凡战者，以正合、以奇胜

　　 创新从某种程度上讲是一种颠覆甚至是对固有游戏规则的破坏，只有彻底的创新才能有出奇制胜的可能，市场竞争游戏规则无不由市场上的领导品牌制订，作为市场的二三线品牌就只能在领导品牌的规则下生存，通过破坏和颠覆才能改变行业的游戏规则，从而让自己有机会进入游戏规则制订者的行列。